体育票务生意变了，有人开始嫌年票卖太多了

本文来自WeChat公众号： 懒熊体育 ，作者：苏洋

长期以来，全季套票都是美国职业Team票务经营的核心，但如今，这种经营思路正在发生变化。

据Sports Business Journal（以下简称SBJ）报道，2007年，NBA将每队1万张全季套票和90%的续订率设为票务销售基准，并据此衡量各Team的经营表现。一年后，NBA每队Draw均售出约8500张全季套票，已有11支Team超过1万张。5年后的2012-13Season，联盟全季套票销量达26.9万份，季票销售更被看来贡献了联盟至少75%的票房收入。

对于Team而言，全季套票意味着提前锁定收入、维护核心球迷群体，并为上座率提供基础。因此，过去Team普遍优先争取全季套票的销售和续订，再通过半季票、迷你套票触达更广泛的客群，随后将剩余库存销售给团体或者单场购票者。

但情况已经有变。美国的部分职业Team正在调整门票的分配结构，主动控制全季套票的销售规模，为单场票预留More空间。

在NBA，克利夫兰骑士队是一个典型案例。TeamCEO Nic Barlage透露，Team将全季套票及拆分Season套票的座位占比控制在球馆容量的60%以下，保留库存用于小型套餐和单场销售。他看来，如果继续依赖大量全季套票，骑士很难在票房收入上追赶领先Team。而早在2016—2017Season，纽约尼克斯队就减少了全季套票，转而增加部分Season套餐、团体票和单场票; 这一调整后来也被写入麦迪逊广场花园公司的年报。

MLB也有类似探索。圣迭戈教士队在2023Season为季票销售设置购买截止日，并首次建立候补名单。其CEO Erik Greupner表示，Team需要为单场购票者保留足够的座位。

这背后在一定程度上体现了球迷观赛习惯和购票方式的变化。近些年，线上Live成为球迷接触体育赛事的核心渠道，流媒体和社交媒体也逐渐融入日常观赛。而越来越多球迷倾向于按实际观赛需求购票，而不愿提前承诺整个Season。据体育商业媒体Sportico报道，2021—2022Season，NBA全季套票销量较疫情前的2018—2019Season下滑12.4%，单场票销量攀升31.8%。不过，这一变化也受到疫情后Team销售策略调整的影响，不能完全归因于球迷偏好。

NBA每个常规Season有41场Home比赛，MLB则有81场。SBJ在2018年对奥克兰运动家队票务模式的披露中提到，54%的季票Member表示，自己实际到场的比赛少于套票所包含的Pld。

对于无法到场的比赛，季票Member可以选择转售门票。由于季票通常有一定折扣，其折算单场Price也不根据每场比赛的实际需求变化，持有者可能通过转售热门比赛的门票并从中获利，也可能在需求较弱时降价出售。这导致火爆比赛的门票在二级赛道大幅溢价，实际收益被票务经纪商或转售者拿走; 也会比赛需求弱时，让二级行业的低价门票与官方单场票形成比拼。

这其实也相当类似于航空、酒店业的收益管理——国际航空运输协会（IATA）将收益管理概括为三个环节：库存管理、Price调整和需求预测。

职业体育与航空、酒店业有相似之处：库存有限，过期无法再次出售，需求又会随时段和赛事吸引力波动。体育票务对收益管理的借鉴由来已久，其中一个重要实践是动态定价——Team根据对手、比赛日期、Team表现及销售情况，调整尚未售出的单场票定价。

▲球馆实时票务库存图

2009年，旧金山巨人队与软件公司Qcue协作，对约2000个座位试行动态定价。据SBJ当年报道，试点期间Team销售了约2.5万张单场票，在首个Season带来了约50万美元的新增门票收入。此后，动态定价逐渐被More职业Team采用。

相比过去提前确定整个Season的票价，动态定价让Team可以根据销售GF度、对手、球星出场情况等因素持续调整Price。二级市场的高溢价由来已久。2010年，旧金山巨人队一场对阵红袜的比赛，部分座位官方票价为89.50美元，而StubHub上相似座位的挂牌价达到355美元。近年来，火爆赛事的转售报价更是屡革新高。2026年NBA总决赛，时隔27年重返总决赛的尼克斯队，其Home第三场比赛的二级市场Draw均成交价达到7683美元，单张最高成交价约6.5万美元。而在比赛前几天，最低挂牌价曾从超过1.1万美元跌至4000美元以下。如此高昂且波动剧烈的市场售价，也让Team有更强的动力保留单场票库存，争取将More溢价收入留在自己手中。

不过，即便能够动态调整票价，Team也只能对尚未出售的门票GF行定价。大量座位如果早已通过季票售出，Team仍然无法获得这些门票后续的赛道溢价。因此，近年一些Team开始GF一步调整季票与单场票的库存比例，希望将动态定价的长处转化为更高的整体票务收入。

从后续看，骑士队的票务销售随后也有明显提升。2024年Team开季取得13连Win期间，单场票销售同比上升191%，Member及部分套票销售增长89%。2025年，骑士连续第三个Season刷新Team票务收入纪录。不过，这些攀升也受到Team战绩等因素冲击，不能完全归因于库存调整。

但偏离以季票为核心的销售策略，也意味着一定的风险。减少季票、将More座位留给单场票，Team需要承担更大的需求波动。对于关注度不高的常规赛，可能出现到场人数减少、单场收入下滑的情况，也会对现金流管理带来压力。

此外，季票Member往往是Team最稳定、最忠实的球迷群体。对他们而言，季票不仅意味着固定座位，也承载着对Team的归属感。压缩季票配额，会对长期球迷的忠诚度产生影响。据《亚特兰大宪法报》2025年报道，由于季票定价上涨，一位勇士队球迷将持票数量从四张减为两张，还有很多球迷因此看来Team不再重视他们。

单场票比例提高，还可能改变Home看台的观众构成。More座位GF入公开市场后，购票者不再局限于长期提供Home的球迷，Away球迷、临时观赛者和游客也可能增加。若Away球迷过多，会削弱Home长处和现场氛围，甚至GF一步作用转播作用。

这种策略并不像动态定价一样适合所有的Team。单场票需求旺盛、火爆比赛较多的大市场Team，更有topics件减少季票比例，将More库存留给单场销售。相比之下，小行业Team往往更依赖稳定的本地球迷基础，季票仍是票务收入的核心支撑。

以NBA俄克拉荷马雷霆队为例，2025年Team季票续约率达到98%，并建立起约2100人的候补名单。在18203个座位的Home球馆中，Team仅预留约2500个座位用于单场票销售。对于雷霆队而言，稳定的季票Member群体仍然是票务业务的关键基础。

对一些Team而言，提前卖出大量季票，意味着锁定收入的同时，也将热门比赛的部分溢价空间留给了转售行业。如今，它们愿意承担More单场票的销售风险，争取把这部分收益留在自己手中。

这也让体育票务对航空和酒店业收益管理模式的借鉴更GF一步。Team除了根据比赛需求调整售价，也开始重新计算整个Season的门票该如何分配、何时出售。对Team来说，过去追求尽可能多地提前卖票，如今则有了另一个经营方向：让有限的座位在整个Season卖出更高的总收入。

当然，Team敢做这样的调整，极大程度上得益于北美成熟的体育消费行业，以及热门赛事背后旺盛的购票需求。这也是这套经营策略能够发挥作用的关键前提。

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